创意农业的发展理念与模式研究

    20世纪90年代兴起于发达国家的创意产业，新世纪初已在全球蓬勃发展，不仅成为发达国家推动经济和社会持续发展的新引擎，也被认为是发展中国家实现经济转型和跨跃式发展的重要战略。在我国，创意产业的发展速度大大高于GDP的增长速度，已经成为一种推动发展方式转变的策动力。虽然关于创意产业的内涵和范畴界定各国不一样，学术界也还有争论，但创意产业转变发展方式的强大功能已经在实践中显现。笔者认为，创意产业对于改变农业发展方式也有十分重要的积极意义，创意农业是推动“三农”发展的创新之路，本文重点探讨创意农业的创新发展理念和发展模式。

　　一、创意农业的内涵与概念

　　综观国内外农业发展，不难发现，今天的农村经济，是农业经济、工业经济以及知识经济等各种经济形态的交错与混合，其发展理念与以前已经有了根本性区别，出现了一些新的提法和概念，比如“新田园经济”、“绿色农业”、“（庭院）生态农业”、“休闲农业”、“精致农业”、“品牌农业”、“新产业复合体”等等。其中，“新田园经济”在我国台湾地区较为兴盛，而“休闲农业”等则受到不少亚洲国家和地区的青睐；欧美发达国家和地区，除了高技术支撑下的农业现代化之外，还依赖于多样化的“乡村旅游”来推动农村经济的发展。“创意农业”也是在世界经济步入知识经济时代，随着新的消费需求升级逐渐在实践中发展起来的新型农业发展模式。

　　目前国内学术界有关创意农业的概念有多种不同的论述，概括而言有两种认识。一种是从农业生产的研究视角，把创意农业界定为与农业生产过程相关的各类创意活动及其载体。认为创意农业是指“对农业生产经营的过程、形式、工具、方法、产品进行创意和设计，从而创造财富和增加就业机会的活动的总称。”（秦向阳等，2007），这一定义强调的是创意农副产品和农业园区的设计、规划，局限于单一产业的层面，未能涵盖多层次产业链的整合及农业发展模式的创新，我们称之为狭义的创意农业。

　　另一种是从创意产业的视角来看认识创意农业（厉无畏，2007），认为创意农业应该不仅仅是指生产若干创意农副产品，而是要创新农业发展模式。通过构筑多层次的全景产业链，通过创意把文化艺术活动、农业技术、农副产品和农耕活动，以及市场需求有机结合起来，形成彼此良性互动的产业价值体系，为农业和农村的发展开辟全新的空间，并实现产业价值的最大化。这一认识的具体内涵有以下几点：

　　首先，创意农业是一种新型发展模式，简言之是创意产业在农业发展中的运用。创意产业是无边界产业，它可以融合到任何产业里，并以一种新的思维方式提供新的发展模式，实现产业的创新，转变发展方式。因此，创意农业是指借助创意产业的思维逻辑和发展理念，以农村的生产、生活、生态资源为依托，通过创意拓展和整合，将科技、文化、社会、人的创造力等各项资源成为一种生产要素，投入到农业研发、生产和销售产业链的各个环节之中，实现新发展的创新模式；

　　其次，创意农业是一种文化艺术含量高、附加值高的农业新业态。创意农业强调用文化元素提升农业产业附加值，通过创意的投入使农产品具有市场吸引力和竞争力，创造出新价值和新市场空间的手段，从而实现农产品和产业的增值；

　　第三，创意农业是一组相互关联的产业链，能够实现反复交易的知识产权（专利、商标、品牌等）位于农业产业链的价值高端，是创意农业的价值核心，具有强大的辐射力，能够带动相关产业，形成产业群，提升农村区域的整体价值。

　　第四，创意农业是一种与当地特色文化资源、城市市场消费需求、科学技术、产品载体、人文环境、创意人才等有机衔接和融合的综合农业复合体。

　　二、创意农业的创新理念

　　发展创意农业是提升农业软实力，加快转变农业发展方式，实现城乡互融互动，建设社会主义新农村的创新之路。发展创意农业首先是创新发展理念，具体如下：

　　1、从文化软实力的角度提升农业附加值，拓展市场空间

　　创意农业运用文化创意的新力量，以科技创新与文化创意相结合的“双创”发展新思路，去积极挖掘和开拓文化生产力在新农村发展中的巨大潜力和价值空间，推动我国农业生产力的提高和新农村的全面发展。

　　发展创意农业，就是在以科技创新提升农业农村经济的品质的同时，以文化创意来提升农业农村经济的品位，即通过科技创新和文化创意的双重力量来创新农业生产方式和发展模式，提升农产品附加值。众所周知，科技是生产力，通过科学种田、科学养殖、科技创新将不断提高农业生产力，这已成为我国建设社会主义新农村，实现“生产发展，生活宽裕”的主要路径。然而，在创意经济时代，文化创意所释放的文化生产力也已经成为推动经济发展不可忽视的原动力。党的十七大报告首次提出了要解放文化生产力以及提高文化软实力的战略要求。所谓文化生产力，是指“人们围绕满足人类心理需求，运用文化资源，把人类自身的思想、意志和情感作为文化资源生产文化产品、提供文化服务和创造社会财富的能力。”这里文化资源已成为一种生产要素，可投入各类产业，提高产业附加值和创造财富。例如上海奉贤的创意农业园区，一个重300斤刻有艺术家字画的南瓜由于同时融入了高科技和文化元素含量，被当成收藏品，卖出了2000元的高价。目前我国现代农业的发展模式是以土地集中实现规模效益，以高科技含量（设施农业和良种农业等）提高农业生产率，附加值来源于有形的硬实力，创意农业则通过文化软实力提升农产品附加值。

　　2、从创意产业的角度建设农业产业链，实现价值最大化

　　相对于现代农业“研发、生产、加工和销售”的产业发展模式，创意农业的特色及其优势在于能够以文化创意为核心，构筑多层次的全景产业链，通过创意把文化艺术活动、农业技术、农副产品和农耕活动，以及市场需求有机结合起来，形成彼此良性互动的产业价值体系，为农业和农村的发展开辟全新的空间，并实现产业价值的最大化。创意农业已经跳出了传统农业生产的范畴，是一个产业体系，包括核心产业、支持产业、配套产业和衍生产业等多层次。目前我国大城市郊区有不少特色农业园区，也拓展了观光农业、休闲农业等功能，但仅仅停留在农业生产过程的一些采摘、观赏、休闲等活动，真正的一、二、三产业融合互动的产业体系尚未形成，农业生产活动和科技创新、文化创意的综合效能未得到有效发挥。

　　3、从综合目标的角度创新农业发展模式，弘扬农村地方文化

　　创意农业强化以自然、经济、社会共同发展的多元目标取代单一的经济目标，在发展经济的同时注重人的发展，回归农业经济发展的本来目的，即提升人居生活品质，为农民创造物质利益和精神利益双丰收的新格局。

　　随着科学发展观的贯彻，农业技术的创新发展，以及工业、农业、服务业的融合，现代农业、休闲农业、精致农业和生态农业等在我国发达地区的农村相继发展起来，这些农业新业态通常以现代农业园区为载体，以追求高效农业为目标，强调的是农业生产力的提高、农产品品质的提升、农业生态休闲功能的拓展，其资源配置和规划建设以农业生产和农产品为核心，一些园区通过“招商引资”的方式，由追逐利润最大化的投资商承包经营大规模的土地，一些农村几乎沦为“农业工厂”，规模化所导致的现代农业园区“工业化”思维和布局倾向显著，一方面，造成了城市各郊县在农村自然景观上的雷同，在产业结构上的同构化，另一方面，田园风光趋于人工化，这不仅弱化了农村的人文环境，也使得鲜活的乡土文化气息和民俗风情逐渐丧失。创意农业倡导通过释放文化生产力发展农村，强调的是弘扬农村本土文化，特色是区域文化的根植性，一方面将农业生产与地方自然、文化、社会等资源进行创意性配置组合所形成的创意农副产品，另一方面以农民为主角、农村为背景开展创意农业文化活动，不仅能够充分整合和盘活农村的各种资源，在提高农民收入的同时提高农民的文化生活质量，同时还能够保护当地的历史文脉，弘扬当地的文化特色，使农民居住的场景和田园生活具有真实、生动、鲜活的美感。创意农业的发展改变了农业现代化建设中的工业化发展模式，有利于在发展现代农业的历史进程中改变农业社会人们的生产方式、生活方式，重建人们的社会关系和社会结构。

　　4、从城乡互动的角度构建农业生产和市场的共生体，增强“三农”的造血功能

　　创意农业的发展模式强调城乡互动，通过缔结城乡共生体，着力培育“三农”自身的造血功能，形成城乡一体化发展的新局面。目前我国在解决“三农”问题通常的办法是采取救济，即通过“输血”的方式在短期解决生存问题，而从根本上解决农业和农民的自身“造血”功能是政府一直在探索和寻求的创新之路，创意农业所倡导的创新理念和构建的新型生活方式将为“三农”增强自身“造血”功能提供一条创新之路。

　　首先，创意农业以“农业、农民、农村”文化资源的整合和本土文化特色为核心，以优美的自然农业生态为依托，以高效的农业生产为基础，以提高农民人居生活品质为依归，这一发展模式不仅体现了建设经济生态文明的要求，同时也促进了自然生态和文化社会生态的发展，易于形成“三农”之间的良性互动，并通过物质流与能量流的彼此循环达到共生共进。

　　其次，创意农业以构建新型的生活方式促进城乡一体化发展。通过创意和创新，创意农业可以在满足市场现实需求的同时，激发新的潜在需求，引领新的消费潮流。新世纪在发达国家兴起的以人为本，回归田园生活、创造新生活方式的“新田园经济”已经成为缔结城乡共生体的有效手段，创意农业的发展将催生我国新田园经济的发展，形成新的消费时尚和生活方式。

　　第三，创意产业的积极意义在于草根层能够有机会发挥创意、参与创造新事物，分享新成果，由其所营造的多元化大众社区以及人自身的发展和进步成为推进区域发展的持久动力。创意农业发展的最终目标是要构建一个新型的农村社区，通过发展创意农业，为本地农民营造属于自己的社区，用文化重塑农民的精神家园，使农村的发展得到农民自我创造的内在动力。在这个过程中，“三农”的造血功能将得到强化。

　　三、创意农业的发展模式

　　创意农业在国内发达城市的农村已经开始萌芽，各地都认识到创意的力量和效益，开始重视通过创意的手法（包括运用科技、文化艺术的元素）提升农产品的附加值，但目前仅仅停留在农产品生产的创意，局限于农业本身的产业链，与其他产业的融合、市场开拓的创新还不够，农业及其产品的知识产权的运作、创意农业巨大的产业体系等尚未有效开展，结合国内外现有做法和经验，就发展创意农业的基本模式总结如下：

　　1、资源转化为资本模式

　　资源转化为资本模式是创意农业发展的基本模式，也是在实践中广泛存在的形成。一方面“农业、农村、农民”本身是取之不尽的资源，可以通过创意转化为推动其发展的资本，另一方面，各类社会文化资源也都可以通过创意与农业相融合，成为新的发展推力。这一模式在农村发展中已经比较普遍，通常融入到农业节庆、农业旅游、观光农业和休闲农业等各类新业态的发展之中。

　　一是以创意产业的手法将资源转化为推动农村发展的资本。如利用农村的生产、生活、生态“三生”资源，发挥创意、创新构思，设计出具有当地文化特色的创意农产品、农耕文化博览馆和各种相关文化活动，扩大市场知名度，促进发展。例如大连在种玉米前便设计好迷宫图案，按图种植，当玉米长高后便成为国内首创最大的玉米迷宫，结合农家乐，吸引了大批旅游者，也创造了新的价值。我国历史文化源远流长，农业品种、农耕活动丰富多彩，可以编撰、演绎各种故事。发展创意农业就要以故事力来活化文化资源，将其转化成能为农业带来增值的资本。此外，还可以结合节庆活动、纪念活动、生产活动等，以“秀”吸引消费者。进入体验经济时代，“秀”已成为产品和服务的一种重要表现形式，要“秀”出古往今来的农耕文化，秀出社会主义新农村、新风貌。以“秀”增强感染力，引起人们的情感共鸣和文化价值的认同，从而实现增值。例如上海南汇的桃花节，桃子节，余姚的杨梅节等都有精心策划的各种文艺表演，既提升了桃子、杨梅的价值，吸引了大批旅游者，也借文化力推销了许多产品。

　　二是以创意产业的思维整合各类社会文化资源为农业生产服务，提升农产品的附加值。比如在利用生物科技手段改变农产品形状、色彩和口味等物理功能的同时，融入文化元素，增加农产品的文化艺术含量，并根据市场需求，运用新理念把农产品变为艺术品，设计生产出“来自泥土的原生态作品”，可大大提高农产品的附加值。例如，上海奉贤创意农业园生产的一篮五颜六色的小南瓜、茄子和西葫芦，色彩斑斓，形状可爱，命名为“缤纷年华”，价值三百多元。又如，台湾农民将圆西瓜种成方形，用激光打上奥运会的相关图案，每个价值达2000新台币。此外，通过艺术点化，也可将农业废弃物，诸如麦秸、玉米壳、蛋壳等变为工艺品，化腐朽为神奇。

　　2、全景产业价值体系模式

　　创意农业与一般农业新业态的显著区别是不仅仅创造高附加值的农产品，而是以创意产业的思维构建全景产业价值体系，以此释放创意农业的巨大经济效益。所谓全景产业价值体系模式是指通过农业知识产权（商标、专利、品牌等）的反复交易，形成不同层次的产业体系，带动相关产业和整个区域的发展，因为创意产业具有很强的渗透力，能以多种形式与不同的产业相融合，形成以文化创意为核心的产业系统和价值实现系统，这将给农村带来新的区域品牌和系列衍生产业。

　　全景产业价值体系包括核心产业、支持产业、配套产业和衍生产业四个层次的产业群。其中核心产业是指以特色农产品和园区为载体的农业生产和文化创意活动；支持产业是直接支持创意农产品的研发、生长、产品的加工，以及推介和促销这些产品的企业群，如科研机构、种源公司、现代农业设施、各类文化艺术活动（如会展、动漫、表演等）的策划企业、加工厂，以及金融、媒体、广告等企业；配套产业则是为创意农业提供良好环境和氛围的企业群，如旅游、餐饮、酒吧、娱乐、培训等等；衍生产业是以特色农产品和文化创意成果为要素投入的其他企业群，如玩具、文具、服装、服饰、箱包、食品、纪念品等等生产企业。在整个创意农业产业体系中，一二三产业互融互动，传统产业和现代产业有效嫁接，文化与科技紧密融合，传统的功能单一的农业及加工食用的农产品成为现代时尚创意产品的载体，发挥引领新型消费潮流的多种功能，也因此开辟了新市场，拓展了新的价值空间，产业价值的乘数效应十分显著。目前在北京、上海、广东等地都在倡导发展创意农业，但所进行的一些项目仅仅停留在发展特色农产品和良种上，或是以开发观光农业为主。它们都有待进一步增加文化含量，完善产业链，形成创意农业庞大的产业体系。试想在迪斯尼曾拍有“玩具总动员”、“海底总动员”、“美食总动员”的动画片，既吸引了游客，也塑造了一批品牌。那么创意蔬果园可以策划制作“蔬果总动员”，国外能创作《洋葱头历险记》，我们也能创作《南瓜小姐奇遇记》等等，并由此形成动漫形象和品牌，进而就可以发展一批衍生产品。作为配套产业，园区里还可发展一些娱乐设施。其特色农产品、纪念品既可以零售，也可以通过作为游艺机的奖品推销出去。

　　3、市场消费拓展模式

　　市场消费拓展是创意农业发展的主要模式之一，没有市场，创意农业的价值就无法实现，发展创意农业也就失去了意义。国内外对于创意农业市场拓展主要采取城乡互融互动的手段，通过城市消费市场的培育和乡村自然环境、生活文化与历史脉络的综合塑造，在创意农业的市场和生产两者之间的实现有效对接，使得创意农业的新业态、新商品和新价值能够直接转化为市场效益。具体做法如下：

　　一是新生活方式的塑造。通过倡导一种新型的生活方式，把创意农业的产品与市场进行有机衔接，使消费者认同并引发购买行为，其中，休闲农业、乡村旅游等即是比较成功的做法，在发达城市，旅游已经成为城市居民的一种生活方式，以旅游吸引物的方式发展创意农业园区，吸引城市消费者来旅游、度假，购买创意农产品、参与创意农业活动是目前各地普遍采取的手段，在旅游休闲活动中，消费者通过自身体验，容易接受和认同创意农业产品，市场也会因此逐渐拓展。新生活方式通常会形成新的经济形态，如台湾，随着休闲农业的发展，新田园经济逐渐形成，创意农业的发展与乡村建设、城市消费者的生活方式等融为一体，在这个过程中，乡村源源不断的旺盛生命力提供给都市居民，同时都市文化、能量与信息等也注入乡村，乡村与都市互为生命共同体（陈明竺，2006），创意农业的发展已经远远超越了农业自身的发展。

　　二是农业品牌的拓展。通过品牌效应拓展市场也是发展创意农业的有效模式，品牌本身是具有文化意义的标识，文化具有较强的渗透和辐射功能，能够成为拓展市场的利器，也因此成为创意农业广泛采用的一种模式。如创意农业的发展可以结合“地理标志产品”、农产品著名商标等的市场基础不断扩展。以美国家喻户晓的高知名度品牌阳光少女（SUN-MAID）商标为例，这是1915年注册的加利福尼亚葡萄干的商标，至今已经90多年，商标的图案是一个少女戴着红太阳帽穿着白衬衫，手里捧着一盘新鲜的葡萄，少女的背后是一个灿烂的太阳形象。这个著名农产品商标具有良好的市场口碑，健康的阳光少女形象深受市场认同，如今，阳光少女的玩具、服饰等系列产品被开发出来，随着新创意农产品一起走向市场，成为创意农产品的市场开拓者。

　　4、空间集聚发展模式

　　创意农业的发展在空间上通常采取集聚发展的模式，表现形式是创意农业园区和创意农业集聚带。

　　创意农业园区是目前国内发展创意农业的普遍形式，结合现代农业和乡村旅游的发展，创意农业园区具有生产、观光、休闲、娱乐多功能。以上海创意农业比较发达的奉贤区为例，该区的创意农业已基本形成了以“一核四园十线”的空间集聚形态。一核，即形成了以上海奉贤现代农业园区为核心的创意农业核心区。四园，即庄行农业园区、柘林绿都园区、青村申隆申亚园区、海湾都市菜园等四个创意农业特色园。庄行农业园区的创意内涵特色，在于整体生态创意农庄和创意产业；柘林绿都园区的创意内涵特色，是以鱼虾养殖创意与生态环境创意配套；青村申隆申亚园区，其内涵创意特色则是集多种功能于一体的综合性生态森林创意公园；海湾都市菜园的创意内涵特色，顾名思义在于提供蔬菜生产过程创意和创意产品，包括蔬菜精深加工创意产品。十线，即将一核四园等创意农业主体，串珠成线，形成了10条创意农业观光休闲自助体验路线（干经天，2008年）。

　　创意农业集聚带是大尺度的空间集聚发展形式。著名的如慕尼黑市政府在郊区农村实施的“绿腰带项目”，“绿腰带”指的是慕尼黑城市外围没有覆盖建筑物的土地，也是连接慕尼黑城区和相邻乡镇的地带，土地面积约335平方公里。在这片环城市的区域中，慕尼黑建设了集生态农业、环境保护和文化休闲等功能于一体的创意农业集聚带，开展了“草地牲畜方案”、“土豆方案”、“干草方案”“菜园方案”、“绿腰带产品的认证”、以及各类农业旅游项目等丰富多彩的创意农业生产和活动，创意农业的发展和综合功能的发挥，使得农业生产与农村的经济、社会和生态环境的可持续发展的目标紧密地结合在一起。

　　四、创意农业的发展对策

　　创意农业是一项综合性的系统工程，也是对传统农业发展模式的一种创新，其发展和推进要通过进一步解放思想，创新观念加以实现，在实践中也需要因地制宜，制定个性化的发展规划，更要重视发挥农民的积极性，同时还要设计有利于创意产业与农业融合发展的推进机制，具体如下：

　　1、转变发展理念，充分认识文化生产力对农业发展的重要意义。

　　文化具有强辐射性、高渗透性等特征，这决定了文化要素能够与科技、产业和市场紧密结合，能够推动各行各业的发展，并提高它们的价值。进入知识经济时代，由于信息、智力、知识在经济结构中的地位逐渐重要，各种文化要素正在不断扩张，强力渗透到经济之中，并参与经济循环，要转变发展理念，充分认识文化生产力对农业发展的重要意义，结合当地实际情况，改变农业发展局限于单一的生产功能，进一步全面挖掘农业的潜能，把科技、文化、产业、市场和生态环境有机结合起来，创新农业业态，拓展新的市场空间。

　　2、做好创意农业的综合规划和具体项目策划。

　　发展创意农业的关键就在于结合当地的文化特色，发挥创意，整合农村的“三生”（生产、生活、生态）资源，构建起较完善的产业系统，从而促进“三农”（农业、农村、农民）的发展。因此需要事先做好综合规划和具体项目的策划。要合理配置资源，结合当地自然条件引进良种和先进农业设施，选好主题，广泛征求创意。要知道人民群众的创意是无限的，可以视情况举办创意农副产品设计大赛，开发新创意。

　　3、加强合作、培养人才，提高农民整体素质。

　　由于我国农村发展相对滞后，不仅缺乏科技和文化方面的人才，更缺乏创意引导和经营方面的人才，因此，一方面要加强培训，发展职业教育；另一方面，需要借助外脑，需要与境内外有关农业科技、文化创意的企业和研究机构合作，并在合作中学习和培养起一批骨干；通过项目的辐射带动效应，进而提高农民的整体素质。

　　4、建立城乡互动互融的推进机制，加快不同产业融合发展的促进机制。