特色农产品变身术

    特色农产品通过走深加工之路来提升竞争力，早已是业内的共识。这个行业并不缺乏好产品，所面临的最大挑战则是来自农产品企业家的思维以及对市场的认识：谁是竞争对手、如何利用以商超为代表的现代通路、如何打造品牌……农产品企业家们惯用的思路是从资源出发，开发出好产品，然后想办法卖掉。然而，开发出好产品之后的现实就是，自己认为的“好产品”不一定就好卖。 

　　同时，深加工产品所面临的更为重要的一个现实就是，做深加工产品，在很大程度上，就意味着在食品、饮料、保健品等成熟行业同行业内大鳄竞争。那么，特色农产品如何突出自己的特色，在竞争很激烈的食品饮料和保健品等行业占据一席之地呢?显然，建立一个快消品行业的思维显得尤其重要。 

　　变身术之技术篇 

　　对于一个蜜柚而言，最大的价值似乎莫过于甘甜的果肉，而又苦又涩的厚厚的柚子皮只能被当成废品一样扔掉。然而，就是这些像废品一样的柚子皮，到了南海集团手里，居然变成了宝贝，靠着加工柚子皮，福建南海集团的销售额一年就有三四个亿。 

　　众所周知，柚子皮又苦又涩，柚子皮深加工的生产工艺是需要经过高温96℃才能把细菌杀死，而加热后的柚子皮就更苦更涩。如何才能把柚子皮的苦涩味去掉，一直困扰着业界所有的人。南海集团曾经试图向国外买断技术，然而在访遍了国外柚子深加工市场后才发现，原来国外的柚子皮做成的产品也是有苦味的。 

　　攻克去苦去涩高难度的技术，就等于开启了一扇财富的大门。从2005年开始，南海集团就开始投入巨额科研费用，致力于蜜柚深加工研发，把自主创新的着力点聚集到柚子皮去苦去涩的研发中。直到2007年，经过整整两年的刻苦钻研，这项技术还真的被南海集团攻破了，如今成为南海集团的摇钱树，一个3斤多重的柚子能比原来增加将近5元钱的收入。去苦去涩的技术成为南海集团发展的基石和核心竞争力，远远赶超了竞争对手。 

　　如今，南海集团利用积累的核心技术，引领行业发展，公司相继开发出以柚皮、柚肉为主原料，不含添加剂和防腐剂的蜜柚休闲食品、蜜柚茶点、蜜柚饼馅、蜜柚饮料、蜜柚浓缩清汁、蜜柚果酒、蜜柚花茶、蜜柚礼盒等八大系列数十种产品。蜜柚深加工产品也逐步从休闲食品型向功能型、保健型、医药型发展。 

　　经过多年的潜心研究，南海集团终于攻破了柚子皮去苦去涩的难题。在此之后，南海集团又研究出非腌制的创新生产工艺，并建设了净化车间。这样就彻底改变了过去需要添加剂和防腐剂的传统生产方法。 

　　目前，南海的销售渠道主要分为商超、2000多家加盟店、国际贸易(出口欧洲、日本、韩国市场)以及机场、铁路、餐饮等渠道，同时，我们有幸入驻了爱国者国货精品馆。从明年开始，南海要启动全国招商计划，进一步提高全国的市场占有份额。我们的网上销售渠道也会外包给专业公司以及专业人才来进行运作，打通线上线下渠道。目前，我们并没有能力做大范围的推广活动，不可能像有些大快消品企业一年投入几个亿的广告。我们只能以给经销商返点、终端促销等方式来做推广，把优惠反馈给更多的消费者，让更多的消费者认识到产品的价值。 

　　随着全产业链的逐渐完善，公司势必会面临资金投入不足和人才匮乏的问题。南海集团总部位于漳州市平和县，在人才引进和吸引资金投入方面都比较薄弱。因此，南海集团计划两年内在资本市场上市融资，来实现更大的发展。 

　　变身术之文化篇 

　　提起枸杞，人们自然会想到其味甘、性平，具有滋阴补肾、养肝明目的功效。据《神农本草经》记载：“久服枸杞坚筋骨，轻身不老，耐寒暑。”在人们的日常养生中，枸杞更是不可或缺的滋补品，具有多种食用方法：煲汤、泡酒、煮粥、泡茶…… 

　　而枸杞的原产地，自然是素有“塞上江南”美誉的宁夏，宁夏中宁县更是中国著名的“枸杞之乡”，已经有600多年的种植历史。虽然宁夏枸杞被各地引进种植，但是其他各地所产枸杞，无论是营养还是外观上，均与宁夏枸杞有所区别。 

　　尽管宁夏枸杞在全国有着无可比拟的地域绝对优势和悠久的历史，但是多年来宁夏枸杞并没有发挥出它应有的作用和价值，宁夏枸杞产业也一度处于低迷的状态，究其原因，主要缘于以下几个方面：枸杞的档次低、科技含量低、附加值低、没有成熟的市场营销团队，等等，但归根结底，是没有深入挖掘和发挥出独具区域特色的枸杞文化。 

　　行业观点 

　　越是民族的才越是世界的，越是特色的才越是大众喜欢的，同样，体现特色才能实现特色农产品全国塑造，这两者并不矛盾。否则，消费者就没有充分的购买理由，用特色，特别是文化特色让消费者有种想去体验的冲动，有利于新产品的消费者接受和品牌在新市场的推广。 

　　百瑞源在枸杞深加工的道路摸索中，逐步认识到，依托特色文化，特别是区域特色，以及文化特色，形成自身的差异化诉求和调性，是特色农产品品牌全国化的加速器。枸杞产业的发展必须挖掘和弘扬枸杞的历史文化，只有这样，才能为产业的发展注入鲜活的生命力。因此，百瑞源在打造全产业链的同时，历时3年建成了将枸杞文化与特色产业、旅游产业相链接的中国枸杞馆。中国枸杞馆自2011年开馆以来，深受中外游客的喜爱，平均每天的客流量都在1500人次，将枸杞文化传递给了来自五湖四海的游客。 

　　百瑞源在依托宁夏枸杞资源优势的同时，立足自主研发，积极借助外脑进入深层研发。今年，我们更是斥资1个亿建设了百瑞源枸杞研发中心，目的就是为产品研发提供一个更好的平台，期望开发更多的枸杞高科技、高附加值产品。 

　　在市场渠道方面，百瑞源的销售通道主要包括百瑞源枸杞养生馆、大卖场、电子商务、国际贸易等。其中，枸杞养生馆是我们在枸杞行业率先推出的经营模式，除了销售产品外，还兼任品牌宣传的功能，从厂家到销售终端大大保证了消费者利益。目前，百瑞源枸杞养生馆在北京、上海、西安、广州等一、二线城市已开设100多家连锁加盟店。淘宝天猫百瑞源旗舰店运营一年多来颇受网购消费者的信任和喜爱，市场也初见成效。 

　　尽管百瑞源于2012年荣获中国驰名商标，在宁夏区域市场成为行业领军品牌，但是目前市场还是局限在区域市场，从全国市场来看，品牌知名度远远不够，销售渠道急需拓宽。明年，我们在全国将进入深度招商期，实现实体店铺和网店互动，进一步促进品牌市场快速成长。 

　　变身术之市场篇 

　　行业观点 

　　金银花作为清热解毒的良药，在古书中早有记载，也被大多数人所熟知，但是提起金银花的优质产地和品牌，却鲜有人了解。这是我们通过市场调研发现的问题，也是大多数特色农产品企业所面临的问题，即特色农产品大都是局限在区域市场，鲜有能走向全国的。而区域市场的过度生产和恶性竞争，逐渐让更多的特色农产品企业开始向外扩张。 

　　特色农产品要想进行区域扩张，就得规划好市场开发路线图，是从根据地到周边再到全国，还是从大南方到大北方?是从沿海发达城市到内陆，还是农村包围城市?明确市场进军路线后，还要确定多个重点战略省份，做好针对性的开发策略。同时，特色农产品从区域到全国一定要有重点精耕，在站稳一个市场之后，通过该市场向周边辐射，形成涟漪效应。 

　　目前，上水银花的市场渠道主要有KA商超、专卖店、餐饮渠道等。今年，我们的金银花深加工产品上市后，将在15个省重点开始招商。根据不同市场、不同渠道，我们将开展一系列推广活动。比如，在餐饮市场我们会开展试饮、促销、免费品尝等一系列活动。上水银花专卖店在去年成功进驻北京，并与北京同仁堂、上海复兴科技、青岛利群集团等企业签订销售协议，为金银花深加工产品成功打开了渠道。 

　　在全力布局市场销售通道的同时，我们也在积极对金银花进行深加工研发。山东博山金银花，由于天然的地理优势，早已被工商总局认定为国家地理标志产品。过去，我们的主营产品是经过杀青、烘干的金银花茶，但是金银花茶的推广是一个相对比较缓慢的过程，因为市场上充斥了太多鱼目混杂的产品，消费者和市场都需要一个教育的过程，而且特色农产品原料售卖往往受市场外部环境的影响比较大，收入颇不稳定。 

　　同时，对于特色农产品，在市场上还存在一个现象：即使获得了有机认证，中国老百姓对此还是不太认可。上水银花一直在努力做好源头，按照有机标准来进行生产，例如，1万多亩的基地，如果打除草剂除草的话，花费也就十几万元，但我们现在手工除草就得几百万元的费用，从而保证产品的品质。 

　　因此，为了让消费者更快更好地认识上水银花的地理优势，掌控产业链上的话语权，对金银花进行深加工，把金银花做成一种快消品，就成为我们的发展战略。早在2011年，公司就投入相关资源，借助中国农大的科研力量来研发金银花饮料和含片，经过公司员工、消费者的多次共同试饮，才确定了产品的口感。这两种产品在今年开始上市，诉求点为“真金不怕火”，即真正的金银花是可以有效去火的，同时两款产品的包装也把金银花的原料地理优势凸显出来。目前，上水银花的产品刚刚推向市场，开始尝试从区域走向全国，真正的效果还有待市场进一步来进行检验。