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一首《夸土产》传唱多年,山西名优特色农产品名扬全国。但在市场竞争激烈的今天，要让山西特产销得更多、卖得更远，除了保证产品品质，还需在包装上做做文章。不可否认农产品包装仍有误区：不是素面朝天、散装上市，就是极尽豪华、片面追求华丽外表，两者都无助于树立山西特色农产品的市场形象，更不能帮助农产品在市场上亮起字号、打出品牌。要让特色农产品包装更有品质、更具内涵，需要的是创意。这就是为什么第三届中国(山西)特色农产品交易博览会专设“特色农产品品牌包装创意展”。这个展览传递的信号十分明确：特色农产品包装已经迈入创意的新时代。
A、该不该在农产品包装上下功夫?
10月30日，记者在省城某大型超市看到，散卖的胡萝卜每公斤1.9元，而一旁冷柜橱窗里贴着商标、稍加包饰的“品牌”胡萝卜，每公斤的售价达到5.38元，包装不包装，身价不止翻了一倍。
这种现象似乎越来越普遍：过去一“蛇皮袋”几元钱的苹果，如今在果面上印上字画，装进精美的箱子，十几颗苹果就能卖到上百元;看上去一模一样的小米，散卖和盒装的价格相去甚远……面对这种现象，消费者的态度一分为二，有人认为“东西不好才卖个包装!”也有人相信经过包装之后的农产品才更卫生、更安全。
究竟该不该对农产品进行包装?2013年海南省农产品包装国际化研讨会上，与会学者提出：“新时代的农业从业者，其核心任务是把农产品变成商品，而包装是实现产品商品化、提升附加值和竞争力的重要媒介。”
省名优产品开发中心副主任杨世平认为，山西农业虽小而优，虽弱而特，有许多独特的优势，其中不乏当年的贡品，但由于缺乏包装和推广，很多产品外地消费者根本不认识，更勿论销路如何。农产品的包装和推广已经成为产业发展的重要内容。
包装的作用毋庸置疑，消费者缘何对其看法不一?记者调查发现，是现今的特色农产品包装自己走入了误区。目前市场上不少农产品的包装走向两个极端——不是过分讲究，就是过于粗糙。有的农产品一味追求包装材质的高档，强调外表的绚丽，文字图案对产品的实际品质过分夸大，消费者打开包装之后，换来的是对这种农产品的失望和反感。有的农产品则“低调”得过了头，虽然品质很好，但外包装毫无视觉冲击力，文字图案杂乱无章，所谓“一等质量，三等包装”，难以建立鲜明的品牌形象。
包装上不讲究，换来的是消费者不买账。省城居民杨双荣有自己的见解：“包装当然无可厚非，关键是有的商家根本不会包装。比如有人把很普通的月饼装个硬纸盒子就敢卖上千元，这东西我从来不买!”
B、特色农产品该如何进行包装
山西特色农产品打造品牌、开拓市场，该如何进行包装?
10月中旬，记者带着这个问题走进第三届特色农博会特色农产品品牌包装创意展厅，试图寻找答案。展览的组织策划者之一、山西国际文化交流中心首席设计大师阎旭晨就此解答。
阎旭晨说，产品是企业实现各种利益的载体，而产品的价值由两部分组成，一部分是产品的使用价值即产品的质量，这需要消费者使用后才能感知;另一部分是通过包装设计所传达的品牌与产品卖点价值，是通过图形暗示引导消费者的心理感受来实现的。因此好的包装设计不仅能最有效地传播产品信息，更能提升产品的品牌形象。所以一定要重视包装设计，并注重运用新的包装设计理念和方法。例如注重利用好地域象征、人文文化、当代名人、品牌符号等与产品的关联。
阎旭晨曾获得由联合国世界包装组织(WPO)授予的全球设计业最高奖——“世界之星”包装设计大奖，他的得意之作包括我们耳熟能详的冠云平遥牛肉等品牌。他以包装设计帮助某红枣加工企业赢取市场的过程为人津津乐道——
在包装设计时，他首先在产品名称上以“贡枣”二字强化产品的良好品质;在包装画面上，突出与‘贡’相关的主题，选择对称式的红黄构图，红色象征着宫墙，黄色象征着金顶，再通过画面的层次和构图，营造富于历史想象的皇室生活画卷，传递出“皇室御用”的气息。包装点缀英文，显示现代产品的时代特征。最终以一种文化内涵浓郁、视觉冲击强烈的包装设计，营造出产品尊贵、时尚、保健的品质。经过这样一番包装，这个原本濒临倒闭的小企业首次参加全国糖酒会就一举签订销售订单达1000万元。
C、包装的灵魂在于创意
在杨世平看来，创意设计和品牌包装是现代农业发展的方向。他说：“农业品牌化是现代农业的重要标志，打造农产品品牌的过程就是实现农产品增值的过程。只有通过品牌原创、包装设计和市场营销的理念创意，才能促进我省农产品品牌建设工作具体化。”
有关专家指出，针对目前我省特色农产品包装设计中的缺陷，应有针对性的解决办法。首先要提高生产经营者对农产品包装设计的认识，既不能盲目自信，固守“酒好不怕巷子深”，也不能投机取巧，过度包装夸大产品质量。
其次要引进培育包装设计专门人才，以创意提升包装设计水平，树立山西农产品品牌。第三届特色农博会举办包装创意展，就是要“借助农博会力量，提升创意展会影响”，共同提升山西的农产品品牌包装创意设计产业。
关注相关报道，海南、福建等省市今年都举办了与包装创意、创新有关的研讨会。海南省更是谋划成立相关机构，大力支持农产品包装创意设计，制定全省农产品印刷包装标准，通过龙头企业示范带动，加快全省农业品牌化建设步伐。
我省的农产品品牌包装创意设计产业兴起于2010年，仍处于起步阶段。经过3年的发展，产业已经为特色农产品新品开发、产品附加值提升等作出了积极贡献。但在发展中仍存在高端人才缺乏、市场信息滞后、配套行业欠缺等问题，仍需要进一步探索和努力。
阎旭晨认为，目前国内已聚集了庞大的包装设计师人才资源，亟须一个产业基础强大的地区来承接梦想、实现价值。而我省作为国内小杂粮的重要生产基地，是上海、北京、广州、深圳等一线城市最受青睐的生态绿色产品发源地，但农产品品牌形象与这些城市的时尚元素差距还比较明显。我省只有加强与创意设计业专业机构的合作交流，进一步强化企业主体的创新意识，才会有力地推动农产品品牌设计创意和包装技术创新，加快促进全省农业转型升级步伐。
本报记者 武俊鹏
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